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每经记者 杨弃非 每经编辑 段炼 刘艳美
温州正在打开新局面。今年前三季度，温州GDP达到6732亿元，同比增长6.2%，按此速度测算，今年有望成为浙江第三个万亿城市。
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面对更高的发展要求，一个新的增长点出现在温州面前：今年9月开通的杭温高铁，让温州接入时速350公里高铁网。如何承接可能到来的“泼天流量”，成为温州的一道新考题。
前不久，温州市委常委召开会议，浙江省副省长、温州市委书记张振丰主持并部署“雁荡山重振雄风”工作。会议指出，要全力以赴推进雁荡山重振雄风，加快打造具有全国影响力的文旅融合超级IP和世界级旅游度假目的地。
雁荡山是温州最有显示度的名山，位列“三山五岳”、并有“东南第一山”之誉。徐霞客曾在《游雁荡山日记》中评价“锐峰叠嶂，左右环向，奇巧百出，真天下奇观”，引得历代文人骚客纷纷前来“打卡”，余光中更用“雁山瓯水”指代温州一方山水。
但如今，老牌“网红”雁荡山多少有些迟暮之感。社交媒体上，雁荡山知名度不仅不比同属“三山”的黄山、庐山，甚至还被同省的普陀山、莫干山超过。而商业模式守旧、产品供给单一、体验创新不足、服务品质欠佳等“短板”，更让雁荡山成为2019年被文旅部通报批评的6家5A级景区之一。
在全国城市纷纷“激战”于打造文旅新场景之时，温州为何要围绕一座山做文章？
三山五岳的“掉队者”
对于明显更重制造的温州而言，雁荡山可以称得上是文旅业为数不多的“王牌”。
雁荡山位于温州乐清市，是首批国家重点风景名胜区、国家5A级旅游景区，一度是温州唯一的国家5A级旅游景区，更是浙江省内唯一的世界地质公园。2015年，雁荡山接待游客525.98万人次，营业收入首次突破亿元；2019年，雁荡山全年接待游客达到1018.06万人次，突破千万大关。
图片来源：温州发布
但在不少人眼中，与同样位列“三山”的黄山和庐山，甚至是泰山、华山、衡山、嵩山、恒山这“五岳”相比，雁荡山名气似乎并不够响亮。而翻看雁荡山过去十余年的历史，更是不乏各种质疑声。
早在雁荡山获评国家5A级旅游景区不久，2012年，与黄果树瀑布和壶口瀑布齐名的大龙湫瀑布就被曝出水量减少变细、“晴天变泥鳅”的消息。
当地媒体调查发现，除了岩石条件“先天不足”外，管理不善的问题也格外突出。作为乐清人的时任住建部副部长仇保兴曾提到，雁荡山由于过度抽取地下水，致使绝大多数溪流干涸，潺潺之景难再。
此后多年间，不时有游客抱怨，抱着瀑布“迸落如雷霆”的期待前来，但却只能看到几近干涸的水流。直到今年，仍有温州市政协委员提案直指雁荡山水资源遭到破坏的问题。
这只是雁荡山旅游形象的一个缩影。社交媒体上，驴友们对雁荡山的态度总能分成两派：一面感叹于大自然的造化神奇，一面又遗憾于各类旅游设施不完善、服务态度欠佳，令人“劝退”。
就在今年国庆期间，雁荡山发生方洞索道突发事故。一辆缆车的门因大风发生故障，一名游客坠落。当时，乐清文化和广电旅游体育局工作人员回应称，相关部门正在处理事故，受伤的游客无生命危险、在医院接受治疗。
事发画面 图片来源：澎湃新闻
运营能力不足，更让雁荡山难以充分发挥出自然风光的独特价值。即便坐拥不缺“钞能力”的温州乃至浙江游客，在当下各地文旅“争奇斗艳”中，雁荡山的数据也略显“不够看”。
以常被当作参照的黄山为例，去年，雁荡山游客数量增至1202.93万人次，营收达1.2亿元，而黄山景区同年累计接待进山游客、索道及缆车累计运送游客分别仅457.46万人和950.61万人次，营收则高达19.29亿元。
把山打造成IP
山的问题，也是城的问题。
2018年，温州市委政研室曾联合当地媒体就温州城市旅游业发展缓慢展开讨论。
当时业内人士分析，温州发展全域旅游并不缺良好的资源条件，但总的来看，城市品质不佳，特别是中心城区都市化建设长期滞后，影响了游客的旅游体验；具体到旅游项目上，温州也缺乏旅游拳头产品和核心吸引力的大项目，品质也有待进一步提升。
城市规划师、《城市中国》杂志执行主编崔国等人此前还专门撰文，直指温州未能将丰富的旅游资源较好地转化为旅游产业优势，特别是引客形象弱，不仅缺乏类似“东方品质之城”杭州这样的城市旅游标签，具体景区也未形成令人印象深刻的城市旅游目的地，缺乏“必到之处”的“打卡型”地标，背后则是对城市旅游产品的挖掘不够。
种种讨论，均指向一个具体问题——在“温商”之名远播的温州，能否打造出一个叫得响的文旅IP？作为现成的“老字号”，雁荡山无疑被视为“突破口”。
2019年，雁荡山管委会赴湖州开展招商引资工作，特地前往莫干山裸心谷度假村、ANADU庄园考察，就项目相关政策、建设营销模式进行学习借鉴。
图片来源：湖州市人民政府网站
此前不乏温州本地人对比，同样位于浙江的莫干山，历史上名气不如雁荡山，但通过创新运营实现了品牌价值的有效提升。
裸心谷度假村恰是故事的起点：2007年，因一位名为高天成的外国人开设的首家“洋家乐”裸心乡，带动当地民宿热，并发展成为全国两大民宿集群之一。
政府的规划和投入是莫干山“走红”的一条暗线。有分析指出，当地政府敢于创新，莫干山所在的德清县在2012年政府工作报告中就提出要培育“洋家乐”为代表的旅游新业态，并锁定精品化、高端化路线，拿出一系列有关乡村旅游的“第一次”。其结果是，在全国的民宿集群当中，莫干山“品牌化”走得最早。
对于雁荡山来说，这可能意味着，作为传统旅游吸引物，山仍然有可能成为一个全新的“网红”场景。而在“卷”出新高度的文旅产业中，创新探索也是唯一出路。
对此，乐清市市长、雁荡山管委会主任戴旭强就曾指出，要打开脑洞、解放思想，围绕“靠什么吸引人、用什么留住人”，探索植入“二次元”、电竞等年轻人喜爱的新消费、新业态，大力拓展夜游雁荡等文旅新场景、新空间，体系化推出彰显雁荡山标识的文创产品。
在社交媒体上，雁荡山的“游客照”正从传统的山水风景转变为新兴业态。
图片来源：乐清发布（叶金涛 摄）
在方洞绝壁上的悬崖COFFEE频频“出片”，背后是雁荡山将各类咖啡店作为新旅游体验的尝试；而借力户外运动热，一种在悬崖上攀岩的“飞拉达”也成为最常被提及的项目之一。
“有温州人，也要有温州城”
从某种意义上说，选择雁荡山，也是温州的无奈之举。
由于“七山二水一分田”的地理条件，温州市辖区面积一直偏小，中心城区不强、“小马拉大车”的现象尤为突出。其结果是，温州对高端产业和人才吸引力有限，包括文旅业各类服务业态转型升级面临不小难度。
比如，当“网红城市”聚焦于各类商业体的升级和商业形态的迭代上时，温州却缺乏足以与之匹敌的载体。温州市政研室就曾分析，温州缺乏叫得响的商圈、街区和地标，曾经名声在外的五马商圈，由于缺乏大的改变和提升，反而成了中低档商品的销售地，和国内外著名商圈和街区差距很大。
图片来源：温州发布（严艳影 摄）
但文旅产业，有可能成为温州转型破局的一条线索。
2022年，当浙江提出支持温江提升“全省第三极”功能时，当地媒体曾分析指出，温州经济总量居于全省第三，仅次于杭州和宁波，但人均GDP位于全省第九，总量和人均的矛盾背后，是温州产业结构升级之路不亮眼、长期以来低层次发展路径的难题。
从温州曾引以为傲的制造业来看，去年，温州实现规上工业增加值1619.8亿元，不仅远低于宁波的5288.2亿元，也低于经济总量居于其后的嘉兴（2933.55亿元）、台州（2230亿元）、绍兴（2155亿元）。特别是“邻居”台州因新能源汽车产业实现异军突起，温州仍逃不开“皮革城”的旧有印记。
崔国等人认为，旅游业在温州的潜在价值尚未被发掘，作为无污染、高产出、关联性强的产业类型，旅游业驱动或许是温州城市转型的路径。通过旅游形象的“输出”，刷新温州在外界心目中“皮革城”的形象，进一步扩大城市影响力。
今年9月，温州召开旅游发展大会，提出“以旅游业高质量发展支撑提速打造‘全省第三极’”。根据其规划，到2026年，温州全市旅游业增加值占GDP比重将达到8%，实现年旅游总收入超千亿。而其带动的“大试听、演艺经济、低空旅游、体育赛事”等赛道的发展，则是对温州服务业的一个提升机遇。
而对于一个准万亿城市而言，这还关系到城市下一个发展方向。
2019年，时任温州主政者曾提出一种“温州人经济”，据其所说，平均每4个温州人中就有1个在外闯荡，在外温州人近250万，全国由温商控股的上市企业超过60家，是温州本土上市企业的2倍多。2018年，温州GDP为6006亿元，若加上温州人在全国和世界各地创造的6300亿元，温州人经济总量将达到1.23万亿元，迈入“万亿城市”的行列。
但当地媒体也提出，“温州人经济”源于这座城市，也不完全属于这座城市。温州要回归“温州经济”，也需要一张新的“名片”。
回顾过去，因地形限制，温州曾被逼出海，并闯出一片天。如今，温州转身回头，重新谋求“靠山吃山”之法，这一次，能否向内开花？
记者|杨弃非
编辑|段炼 刘艳美 盖源源
校对|陈柯名
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